2017年國(guó)考申論歸納概括模擬題：電影票房

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【給定材料】

材料一、2016年4月以來(lái)，中國(guó)電影市場(chǎng)增幅明顯低于2015年同期水平，現(xiàn)象級(jí)國(guó)產(chǎn)影片缺席的同時(shí)，進(jìn)口大片的市場(chǎng)表現(xiàn)也低于預(yù)期。雖然僅僅觀察一個(gè)多月的票房表現(xiàn)，還不足以做出對(duì)中國(guó)電影市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)性判斷，但已經(jīng)有人開(kāi)始擔(dān)憂，2016年全年票房是否能到達(dá)年初預(yù)期的600億元?連續(xù)多年高速增長(zhǎng)后，中國(guó)電影市場(chǎng)距離天花板還有多遠(yuǎn)?

6月14日，作為第十九屆上海國(guó)際電影節(jié)的重要活動(dòng)之一，由電影產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)咨詢公司凡影主辦的《從內(nèi)容到品牌，電影工業(yè)化探索新路標(biāo)》論壇舉行，來(lái)自業(yè)界的數(shù)十位嘉賓就當(dāng)前中國(guó)電影市場(chǎng)存在的迷茫與爭(zhēng)論進(jìn)行了探討。

材料二、龐大的人口基數(shù)，一直被視為中國(guó)電影市場(chǎng)的最大紅利。隨著近年來(lái)城鎮(zhèn)化進(jìn)程迅速推進(jìn)和現(xiàn)代化影院建設(shè)在全國(guó)鋪開(kāi)，人口紅利對(duì)中國(guó)電影市場(chǎng)規(guī)模的提升作用究竟還有多少?

“調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2011年之前建造的影院，在2015年的院均票房收入為790萬(wàn)元，這個(gè)數(shù)字不斷降低，2014年建造的影院，在2015年的院均票房收入只剩528萬(wàn)元了。”復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院研究員陳沁帶領(lǐng)的課題小組在對(duì)2015年全國(guó)票房系統(tǒng)登記的逾7000座影院進(jìn)行了行政區(qū)域和周邊人口結(jié)構(gòu)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，新建影院院均票房收入降低的原因較為復(fù)雜，包括新電影院周邊消費(fèi)者觀影習(xí)慣尚待培育、新電影規(guī)模較老電影院更小等，但所有新建影院普遍存在的一個(gè)共同特征：在人口越稀疏地區(qū)，2012年以及之后建好的影院所占比例就越高。在人口密度低于500人的地區(qū)，有80%的電影院是在2012年以后建好的。

在市場(chǎng)尚待開(kāi)發(fā)、人口稀少的地區(qū)新建影院是否真的可以對(duì)電影市場(chǎng)規(guī)模有較大提升呢?

陳沁表示，新建影院曾經(jīng)是拉動(dòng)票房增長(zhǎng)的主要原因，但繼續(xù)拓展的空間已經(jīng)有限。“中國(guó)近30年來(lái)的城鎮(zhèn)化進(jìn)程在客觀上促進(jìn)了人口向經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)聚集，而發(fā)達(dá)地區(qū)的影院數(shù)量已接近飽和;欠發(fā)達(dá)地區(qū)由于人口密度相對(duì)較低，新建影院的效率則明顯不足、回報(bào)有限。”

也就是說(shuō)，隨著過(guò)去幾年新建影院全面覆蓋縣級(jí)行政區(qū)域和建設(shè)選址進(jìn)一步下沉，在人口密度越來(lái)越低的地方新建電影院，影院發(fā)揮的效用會(huì)越來(lái)越低。“從初步分析的結(jié)果來(lái)看，今后單純依靠新增影院以覆蓋更多潛在觀影人群所能帶來(lái)的票房增量，可能只在30%以內(nèi)。”陳沁說(shuō)。

材料三、再建新影院對(duì)市場(chǎng)拉動(dòng)有限的情況下，還有什么可以進(jìn)一步拓展中國(guó)電影市場(chǎng)的空間?

凡影創(chuàng)始合伙人李湛表示，在凡影近期組織的一次大范圍電話調(diào)研中可以發(fā)現(xiàn)，目前中國(guó)和美國(guó)的影院觀眾在其主要消費(fèi)人群中所占的比例相差較大，在中國(guó)，影院觀影的觀眾僅占主要消費(fèi)人群的30%;而在美國(guó)，這一數(shù)據(jù)高達(dá)76%。

如此大的差額，自然是造成中國(guó)市場(chǎng)與北美市場(chǎng)電影票房差距的重要原因之一，但這背后的原因又是什么?

凡影的觀眾調(diào)研報(bào)告顯示，中國(guó)目前有約四成城鎮(zhèn)人口全年不進(jìn)電影院，卻仍會(huì)通過(guò)其他渠道觀看電影，這部分人口平均每3個(gè)月會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在線、電視、網(wǎng)絡(luò)下載等渠道觀看約12部電影，平均每周一部。

“也就是說(shuō)，對(duì)于中國(guó)觀眾來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)在線、網(wǎng)絡(luò)下載和電視等是非常重要的觀影途徑。如果能將更多的網(wǎng)絡(luò)觀影受眾吸引進(jìn)電影院，將大大拓展中國(guó)電影的票房成長(zhǎng)空間，同時(shí)，影院觀影的儀式感和情感渲染也有助于延長(zhǎng)電影的生命周期、更好地發(fā)揮其長(zhǎng)尾效應(yīng)。”李湛說(shuō)。

此外，電影產(chǎn)業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)，并不只是互聯(lián)網(wǎng)。消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，也讓不少人愿意去嘗試更加多樣的娛樂(lè)方式，電影只是人們可能選擇的方式之一。

材料四、在很多專家和從業(yè)者看來(lái)，中國(guó)電影市場(chǎng)正在迎來(lái)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型期，在這一過(guò)程中，影片質(zhì)量將成為關(guān)鍵。

“正如李安導(dǎo)演說(shuō)過(guò)的，中國(guó)觀眾和電影的合約還沒(méi)有建立。中國(guó)當(dāng)下的市場(chǎng)發(fā)展階段，還處于電影質(zhì)量的不穩(wěn)定期，這是阻礙觀眾走入影院的障礙之一。”李湛說(shuō)。

“我們發(fā)現(xiàn)，每周末上映電影的豆瓣評(píng)分，和這個(gè)周末的票房總數(shù)，呈現(xiàn)出了很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。這說(shuō)明，人們?cè)谶^(guò)周末，選擇周末的娛樂(lè)活動(dòng)的時(shí)候，如果在他的周邊電影院上映的電影比較好看，他是能選擇放棄其他消費(fèi)，走進(jìn)電影院的。這是我們做了非常多的相關(guān)關(guān)系分析之后，發(fā)現(xiàn)的最能夠引起人們消費(fèi)變化的一項(xiàng)因素了。這和之前的外延式發(fā)展不同，而是內(nèi)涵式的，是人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變帶來(lái)的票房上升。”陳沁說(shuō)。

美國(guó)電影協(xié)會(huì)亞太區(qū)副總裁兼大中華區(qū)總裁馮偉說(shuō)：“在當(dāng)前電影市場(chǎng)供給較為飽和的情況下，寄希望通過(guò)嘩眾取寵來(lái)獲得市場(chǎng)認(rèn)同的方式已經(jīng)行不通了。最有效的方式，應(yīng)當(dāng)是以穩(wěn)定的影片質(zhì)量塑造品牌形象。”

與會(huì)嘉賓一致認(rèn)為，電影的品牌形象是減少與觀眾之間溝通障礙的最好辦法。“但國(guó)內(nèi)大多數(shù)的電影人還沒(méi)有品牌意識(shí)。在向觀眾傳遞信息時(shí)，有時(shí)為了急于展示自我創(chuàng)新，不僅在電影創(chuàng)作中，還常常會(huì)在宣傳階段做出一些讓觀眾難以理解的行為。”李湛認(rèn)為，可識(shí)別、簡(jiǎn)單、穩(wěn)定的品牌形象，是任何行業(yè)都需要遵循的品牌法則。這項(xiàng)法則在電影行業(yè)中尤其突出。

“盧卡斯僅僅因?yàn)椤缎乔虼髴?zhàn)》就在好萊塢保持了30年的聲譽(yù)，米高梅公司也因?yàn)椤?07》維持住了行業(yè)地位，這都是電影品牌的魅力。一部電影之所以存在品牌意義，一定是在某個(gè)方面觸及到了觀眾內(nèi)心深處的情感，圍繞這個(gè)感動(dòng)不斷深化，是完成品牌電影價(jià)值最大化的重要路徑。電影本身就是一個(gè)以創(chuàng)新著稱的行業(yè)，如果在追求差異性的同時(shí)，不去認(rèn)真地考慮一致性，那么就會(huì)很難實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的沉淀。無(wú)論是導(dǎo)演、演員的個(gè)人品牌，還是一部系列電影的品牌，莫不如此。”馮偉說(shuō)。

【練習(xí)試題】

2016年4月以來(lái)，中國(guó)電影票房市場(chǎng)表現(xiàn)平平的原因?

【參考答案】

中國(guó)電影票房市場(chǎng)表現(xiàn)平平的原因：人口紅利逐漸稀釋，再建新影院對(duì)票房拉動(dòng)作用有限;消費(fèi)需求升級(jí)，電影只是可選擇的娛樂(lè)方式之一;質(zhì)量不穩(wěn)定、缺少品牌形象，阻礙了觀眾走入影院。

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