直播帶貨，帶出消費新活力（一線調查·互聯(lián)網(wǎng)新觀察③）

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眼下，直播帶貨風頭正勁。商務部數(shù)據(jù)顯示，僅今年一季度，全國電商直播就超過400萬場。直播帶貨不僅成為各地農副產品銷售的重要渠道，也帶動并形成新的消費方式。在這個背景下，各類企業(yè)紛紛試水直播帶貨，依托主播推介，加強與消費者互動，拓寬營銷渠道、提升銷售效率、強化產業(yè)鏈整合，為互聯(lián)網(wǎng)經濟打開了更廣闊的發(fā)展空間。

“這個是我們沐川的脆紅李，也叫‘半邊紅’，脆脆甜甜，特別好吃”“現(xiàn)在我來試吃一下，你看汁多肉鮮，特別甜”……日前，在四川省沐川縣富新鎮(zhèn)太和村，一場愛心助農網(wǎng)絡直播進行中。沐川縣副縣長姜華和網(wǎng)紅主播走進直播間，為太和村“半邊紅”李子帶貨，助農增收。此次公益助農直播吸引在線觀看人數(shù)近50萬人次，極大地緩解了該村李子銷售壓力。

現(xiàn)如今，直播帶貨已經成為一種新消費方式，在加強行業(yè)滲透、提升銷售效率、加快市場流轉等方面發(fā)揮越來越重要的作用。在各方努力下，直播帶貨正朝著專業(yè)化、規(guī)范化方向發(fā)展。

品類豐富市場廣闊

直播帶貨形式活潑，互動感強，降低了信息不對稱，形成了網(wǎng)絡消費新方式

美妝美食、家電、汽車、圖書、家裝、3C數(shù)碼……點開淘寶直播界面，琳瑯滿目的商品直播單元映入眼簾。當下，直播帶貨不僅人氣火爆，商品門類也更加多元。今年4月，職業(yè)主播薇婭在淘寶直播間賣火箭，鏈接上架后5分鐘內，就有800多人拍下定金，最終直播賣火箭首單以售價4000萬元成交。

前不久，廣州十三行服裝批發(fā)街檔口老板“新小晴”，聯(lián)合其他十家檔口老板，將商場搬進抖音，僅一日，他們便通過抖音銷售單品6000余件，單日銷售額突破122萬元，比日常銷售額高出十多倍。

今年上半年，在疫情防控和復工復產的需求下，直播帶貨作為無接觸銷售渠道的重要性愈發(fā)凸顯。來自拼多多的數(shù)據(jù)顯示，一季度，農產品網(wǎng)店在平臺上賣出的農副產品訂單數(shù)超過10億筆，同比增長184%，增長的訂單數(shù)大部分來自直播帶貨。社交電商平臺每日一淘也順勢而為，除了在抖音和快手上與直播達人合作帶貨外，還發(fā)動會員和供應商參與直播帶貨，3月份供應商單場帶貨銷量最高達100萬元。“在明星帶貨動輒上千萬元的當下，這個數(shù)字并不驚人，但完成這一業(yè)績的都是普通人，就顯得非常可貴了。”每日一淘有關負責人說。

直播帶貨為何走俏?“直播過程形成了對商品從了解到購買的信息閉環(huán)，減少了交易決策時間。主播的展示講解生動活潑，可信度高、觀賞性強，而且一定程度上降低了買賣雙方間的信息不對稱。”每日一淘相關負責人認為，和傳統(tǒng)電商相比，直播帶貨更有互動感，也更有溫度。

5月1日晚上，洛天依等虛擬歌手進入淘寶直播間，通過VR技術實現(xiàn)口紅試色。業(yè)內人士表示，隨著人工智能、語音識別等技術的引入，直播帶貨將不斷涌現(xiàn)出新亮點，不僅讓場景更加豐富多元，連麥、打榜等娛樂直播的新玩法也在加速融入，不斷給消費者帶來新體驗。

身份多樣平臺多元

各大平臺紛紛參與直播帶貨，主播身份來自各行各業(yè)，但應做好規(guī)范和管理

“舟過新安江，鼻間皆茶香”。前不久，浙江省建德市一位副市長做客直播間，帶領觀眾“云”游建德、“云”品建德苞茶。這場助農公益直播累計在線觀看數(shù)超370萬人次，整場直播下來建德苞茶銷售量近5000份，銷售總價超20萬元。

官員、學者、明星、村民……現(xiàn)如今，來自各行各業(yè)的人們都化身“主播”，在各個平臺直播帶貨。“現(xiàn)在直播帶貨平臺很多，除了淘寶直播、每日一淘、蘇寧等電商平臺外，在抖音、小紅書等內容平臺上，也隨處可見直播帶貨。”來自北京的大學生小穎經常關注各類帶貨直播，在她看來，不同平臺的直播各有特色，有的側重于美食美妝，有的側重于農副產品，能滿足不同用戶的需求。

更好地服務消費者，是直播的根本目的。蘇寧易購集團副董事長孫為民介紹，為提升直播的專業(yè)性，蘇寧通過提升平臺配置加強保障，設立直播監(jiān)控機制，幫助主播快速入駐，助力直播帶貨業(yè)態(tài)的快速成長。

“今年以來，對線下銷售受影響較大的汽車、房地產等行業(yè)，抖音直播推出扶持措施，包括專屬流量扶持、提供免費直播等。”抖音相關負責人說。“我們會主動向主播提供優(yōu)選出的商品清單，幫助主播快速開展直播帶貨。”小紅書創(chuàng)作號負責人杰斯表示。

“現(xiàn)在各種直播帶貨平臺非常多，當主播的人也來自各行各業(yè)，但歸根結底，直播帶貨是涉及交易與消費行為，應該從平臺層面進行規(guī)范和監(jiān)管。比如，一些主播跨平臺引流或繞過平臺私下交易等行為，會給消費者帶來交易風險。”中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江說。

形成合力規(guī)范發(fā)展

明晰各參與方的權利義務，持續(xù)營造良好行業(yè)生態(tài)，推動直播銷售員職業(yè)化

中國消費者協(xié)會3月發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，消費者對主播夸大和虛假宣傳等比較擔憂，質量保障、支付安全和售后服務等問題也是直播帶貨行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。

“有關部門要加強對電商平臺及商家經營行為的監(jiān)測與指導，同時也要包容審慎，為從業(yè)者發(fā)展留出適當空間。”陳音江認為，應明確直播電商各類經營者的責任義務，持續(xù)做好內容生態(tài)和交易安全管理。

7月1日，由中國廣告協(xié)會發(fā)布的《網(wǎng)絡直播營銷行為規(guī)范》開始實施，規(guī)定了商家、主播、平臺及其他參與者在直播帶貨中的權利與義務。近期，中國商業(yè)聯(lián)合會媒體購物專業(yè)委員會牽頭起草制定了《視頻直播購物運營和服務基本規(guī)范》《網(wǎng)絡購物誠信服務體系評價指南》等標準，對產品質量、主播行為規(guī)范、企業(yè)經營管理等方面作出了規(guī)范要求。

不少平臺也在健全直播治理方面下功夫。比如，抖音加強商品審核，當產品存在瑕疵或好評率較低時，平臺會啟動相應處罰機制;小紅書則對帶貨主播提出嚴格要求，主播一旦違規(guī)，將啟動扣分機制，并限制相應直播功能。

日前，人社部聯(lián)合多部門發(fā)布一批新職業(yè)，其中包括“直播銷售員”，直播帶貨也正在成為一種新型職業(yè)。智聯(lián)招聘發(fā)布的《2020年春季直播產業(yè)人才報告》顯示，今年2月份，直播行業(yè)的招聘需求同比增長132.55%，在平臺運營、主播管理、產品監(jiān)管等方面都存在不同程度的人才缺口。

“人才資源是推動行業(yè)發(fā)展的關鍵，各大直播帶貨平臺應該積極儲備人才，不斷為直播帶貨業(yè)態(tài)帶來新活力。”陳音江說。

■記者手記

創(chuàng)新監(jiān)管才能走得更遠

從2016年興起，到2019年關注度逐漸走高，再到今年呈現(xiàn)火爆之勢，直播帶貨從“萌芽期”走到了“成長期”，從商品交易的角度看，實現(xiàn)了從“人找貨”到“貨找人”的轉變，提升了人們的消費體驗，形成了新的消費方式。但快速發(fā)展的同時，也應防止泥沙俱下，比如數(shù)據(jù)造假、繞過平臺交易、退貨率高等問題。

直播帶貨是一條長產業(yè)鏈，涉及消費者、主播、商家、平臺、監(jiān)管等各個層面，行業(yè)要持續(xù)良性發(fā)展，需要各方協(xié)同努力。簡而言之，在包容審慎、鼓勵創(chuàng)新的監(jiān)管框架下，平臺治理要下足繡花功夫。一方面，加強主播、商家的合規(guī)管理，建立高效的用戶反饋響應機制;另一方面，走出低價促銷的簡單邏輯，在推動國產品牌成長、主播個人品牌化、直播帶貨內容化等方面走出新路徑，讓直播帶貨發(fā)揮出更大的社會和經濟價值。

《 人民日報 》( 2020年07月08日 06 版)

原標題：直播帶貨，帶出消費新活力(一線調查·互聯(lián)網(wǎng)新觀察③)

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