擴大消費升級版

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　　“經(jīng)濟三駕馬車跑，消費最難見成效”，日前召開的國務(wù)院常務(wù)會議提出重點推進6大領(lǐng)域消費，促進經(jīng)濟提質(zhì)增效。如何牢牢把握“擴大內(nèi)需”這一戰(zhàn)略基點，釋放有效消費，啟動消費引擎？第二屆北京惠民文化消費季作出探索，瞄準群眾多樣化文化需求，調(diào)動市場力量增加有效供給，促進消費擴大和升級，讓民生在文化中落地，讓文化在消費中閃光。

　　啟動消費要有抓手

　　全國圖書市場，當當網(wǎng)三分天下有其一。第二次參加北京惠民文化消費季，銷售成果有點出乎當當網(wǎng)首席執(zhí)行官李國慶的意料：“我們動員了全國65%的出版社讓利銷售，在短短60天里，共實現(xiàn)銷售額20億元，接近2000萬人參與買書，人均消費達到100元。原本我們預(yù)計達到30%左右的增長，結(jié)果同比實現(xiàn)了翻一番。更沒想到的是，每天網(wǎng)友留下的書評多達四五萬條�！�

　　李國慶的感受折射出北京第二屆惠民文化消費季的火爆程度。數(shù)據(jù)顯示，為期兩個月的惠民文化消費季累計消費人數(shù)3772.5萬人次，消費金額達到101.8億元，同比分別增長42%和94%。

　　長期以來，啟動消費是個難題，可為什么北京惠民文化消費季能取得如此亮麗的成績單？北京市文資辦主任周茂非的回答是：“當前北京文化消費進入了快速增長期，市民文化消費需求呈現(xiàn)旺盛趨勢。文化消費已經(jīng)成為拉動首都經(jīng)濟增長的重要力量。舉辦惠民文化消費季，就是順勢而為，找到了一個有效的‘抓手’，更好地發(fā)揮政府的引導(dǎo)作用，把好的產(chǎn)品、好的服務(wù)，以優(yōu)惠的價格推送到市民群眾面前�！�

　　無論是從適應(yīng)經(jīng)濟“新常態(tài)”的現(xiàn)實需求看，還是從長遠發(fā)展的根本目的看，我國都須將擴大內(nèi)需特別是擴大消費需求放到更加重要的位置。中國人民大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究所所長金元浦認為，從某種意義上說，要實現(xiàn)中國經(jīng)濟“升級版”，先要實現(xiàn)消費“升級版”�！氨本┗菝裎幕�消費季就是啟動消費引擎的一次新的嘗試，在釋放居民消費潛力上進行了卓有成效的探索�！苯鹪�浦如是評價。

　　文化普惠要有招數(shù)

　　“通過惠民文化消費季搭建的平臺，中國木偶劇院推出五折優(yōu)惠票，和央視動畫合作的《大頭兒子小頭爸爸》演出，場場爆滿，觀眾超過4.5萬人�！敝袊�木偶劇院副總經(jīng)理李朋軍切身感受到通過惠民文化消費季一些觀念正在悄然改變：文化生產(chǎn)單位在改變“文化靠宣傳，不會走市場”的守舊觀念，而消費者在改變“劇票伸手要，不會掏腰包”的固有習慣。

　　長安大戲院宣傳企劃部經(jīng)理田佳鑫也道出了居民消費的心理，“不是沒有錢，而是沒有形成消費習慣，據(jù)《國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》2013年中國居民人均可支配收入18311元，而北京人均可支配收入已達40321元，應(yīng)該能消費得起，關(guān)鍵是怎樣引導(dǎo)居民愿意為文化買單�！�

　　啟動消費的癥結(jié)由此可見一斑。為何內(nèi)需總是難以啟動呢？國家行政學(xué)院社會和文化部副主任祁述裕一語中的：“重要的一點在于要引導(dǎo)大眾的消費心理，培育新的消費觀念和消費習慣�！睘榇�，北京惠民文化消費季通過政策培育市場環(huán)境，讓文化消費更加親民、便民、惠民、利民。

　　首先，供給充足多樣，“吊”居民消費的胃口。文化消費季整合了一批文化產(chǎn)品，“打包”供市民選擇，市民們形象地說“可以像逛超市一樣來采購文化產(chǎn)品”。

　　其次，有價格優(yōu)勢，“送”居民消費的實惠。第二屆惠民文化消費季推出近60萬套“北京文化惠民大禮包”，富有吸引力和人情味的文化惠民政策讓不少市民動了心，主動地加入到文化消費的行列。

　　最后，順應(yīng)消費的新態(tài)勢，“促”居民消費的意愿。目前，互聯(lián)網(wǎng)正深刻改變著居民的消費方式，著重推出網(wǎng)上惠民文化消費季，成效顯著，線上消費超過線下消費，達到58.9億元，同比增長104%。

　　“從經(jīng)濟發(fā)展來看，消費是穩(wěn)增長的重要引擎。從民生來看，文化消費與群眾的幸福指數(shù)密切相關(guān)�！痹诒本┦形馁Y辦黨委書記張慧光看來，文化消費季的成果不僅僅是交易額的增長，更重要的是把社會效益放在首位，通過高水準的文化藝術(shù)活動，為優(yōu)秀文化搭建起有效的傳播平臺，引導(dǎo)消費者對文化的欣賞趣味和健康向上的精神需求，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的統(tǒng)一。

　　“政府之手”引導(dǎo)文化市場

　　“打造中國經(jīng)濟升級版，需要通過經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整來實現(xiàn)，要從投資主導(dǎo)向消費主導(dǎo)轉(zhuǎn)變�！逼钍鲈Ｖ毖裕瑢τ诟骷壵�府來說，擅長“投資主導(dǎo)”的“組合拳”，但對于如何引導(dǎo)消費，讓“市場之手”與“政府之手”合力發(fā)揮作用，卻是一個全新的課題。

　　“政府搭臺、文企唱戲，惠民文化消費季變成了一個文化樞紐，整合、連接市場中龐雜而分散的要素和資源，政府、企業(yè)、消費者三者關(guān)系發(fā)生了化學(xué)反應(yīng)，各個要素之間相互對接、相互作用，基本形成內(nèi)部良性、長效的運轉(zhuǎn)機制，從而全面激活了市場的活力。”首都文化創(chuàng)新與文化傳播工程研究院院長于丹認為，北京惠民文化消費季成功對機構(gòu)、機制和相關(guān)職能進行整合，已經(jīng)形成具備較強自我生存能力的生態(tài)系統(tǒng)，其創(chuàng)新政府管理職能、啟動消費的新模式具備一定引領(lǐng)和推廣示范性。

　　“北京惠民文化消費季的成功之處在于其特色鮮明，即堅持政府、企業(yè)、市場互聯(lián)互通，堅持差異化、精品化、國際化融合發(fā)展�！蔽幕�部文化產(chǎn)業(yè)司巡視員孫若風認為，“應(yīng)探索公益性文化和經(jīng)營性文化二者的融合之路，把公共文化服務(wù)的空間引入市場，形成全社會共同參與推動文化消費的新局面。”（記者 張玉玲 溫源）

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