2016-09-13 17:09:16 公務(wù)員考試網(wǎng) 文章來源:華圖教育
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國(guó)內(nèi)四大乳企上半年總共花費(fèi)廣告宣傳費(fèi)用高達(dá)77.42億元,按照上半年182天計(jì)算,平均每天四家企業(yè)的廣宣投入達(dá)到了4250萬元。但事實(shí)上,完全依靠廣告效應(yīng)帶來的銷量不僅嚴(yán)重侵蝕了企業(yè)的利潤(rùn)空間,而且究竟能維系多久也很難說。(9月12日 《北京青年報(bào)》)
平心而論,國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)在廣告上天量燒錢也是無奈之舉。受制于產(chǎn)品品質(zhì)和三聚氰胺事件影響,目前國(guó)內(nèi)高端用戶已緊緊擁抱在進(jìn)口奶的懷抱中。國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)要想打開局面,只有在產(chǎn)品忠誠(chéng)度低,價(jià)格敏感的中低端客戶上做文章。因此,乳企不得已只能不斷用廣告刷存在感,用促銷拉開客戶的腰包,以保持自己的市場(chǎng)地位。
但靠廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn),打不出國(guó)產(chǎn)奶觸底反彈。一方面,天量的廣告投入,只能進(jìn)一步推高國(guó)產(chǎn)奶的生產(chǎn)成本,壓縮其研發(fā)資金。而相比于進(jìn)口奶,國(guó)產(chǎn)奶的最大劣勢(shì)就在技術(shù)上。無論是香氣、風(fēng)味、甜度、口感的控制,還是殺菌、消毒、營(yíng)養(yǎng)保持等工藝方法,都與進(jìn)口奶存在巨大差距。顯然國(guó)產(chǎn)奶忙于內(nèi)耗、繼續(xù)打廣告戰(zhàn),在品質(zhì)上將被進(jìn)口奶越甩越遠(yuǎn),最終被擠出高端奶市場(chǎng)。
另一方面,持續(xù)的廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn),也會(huì)破壞奶業(yè)生態(tài)。持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn),必然會(huì)推高國(guó)產(chǎn)奶的生產(chǎn)成本,吞噬其營(yíng)利能力。而要既保持價(jià)格優(yōu)勢(shì),又不 影響盈利,奶企只能 壓低原奶 收購(gòu)價(jià)格,向奶 農(nóng)轉(zhuǎn) 嫁成本。而這,不僅讓奶農(nóng)利益受損,更會(huì)降低其養(yǎng)殖意愿,讓整個(gè)乳品行業(yè)的健康生態(tài)受到破壞。
事實(shí)上,對(duì)奶企來說,利潤(rùn)最高、客戶忠誠(chéng)度最大的業(yè)務(wù),在高端市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)與其在中低端市場(chǎng)狂打廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn),不如適時(shí)擁抱高端。那么,相比口碑好、技術(shù)領(lǐng)先的進(jìn)口奶,國(guó)產(chǎn)奶如何在高端市場(chǎng)打開局面?無疑,進(jìn)口奶的超長(zhǎng)保質(zhì)期是一個(gè)短板。實(shí)驗(yàn)表明,牛奶的最佳保存期限應(yīng)小于4個(gè)月,否則牛奶的食用價(jià)值和飲用體驗(yàn)都會(huì)大幅下降。但由于進(jìn)口牛奶首先要經(jīng)過出廠檢測(cè)、出境檢測(cè)和入關(guān)檢測(cè)三道程序,再加上海上運(yùn)輸,至少要近3個(gè)月時(shí)間,才能抵達(dá)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的餐桌。國(guó)產(chǎn)奶只需在營(yíng)養(yǎng)價(jià)值上做文章,就能在高端市場(chǎng)博得一席之地。
然而可氣的是,國(guó)產(chǎn)奶并未抓住契機(jī),大肆宣揚(yáng)自己的優(yōu)勢(shì),進(jìn)而擴(kuò)展市場(chǎng)份額。反而是在中低端市場(chǎng)頻頻“窩里斗”。這不僅讓奶企盈利逼仄,更破壞了國(guó)產(chǎn)奶業(yè)的健康生態(tài)?梢姡瑖(guó)產(chǎn)奶企與其打價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn),不如打質(zhì)量戰(zhàn),努力向高端進(jìn)軍。國(guó)產(chǎn)奶要以本土優(yōu)勢(shì)為支點(diǎn),不斷增加研發(fā)成本,提高產(chǎn)品質(zhì)量,在高端市場(chǎng)不斷開疆辟土。如此,既避免了在低端市場(chǎng)無休止的“價(jià)格絞殺”,又開拓了高端市場(chǎng),豈不一舉兩得?
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